紹介客とクーポン客、リピート率はこんなに違う

先に数字を出します。 美容室の新規客のリピート率（90日間）の全国平均は約30%。既存客は約70%です。 つまり、新規で来た10人のうち、90日以内にもう一度来てくれるのは3人だけ。7人はどこかに消えます。 ただ、この「30%」はあくまで平均。新規客の来店経路によって、リピート率はかなり変わります。 クーポンサイト経由の新規客が「リピートしにくい」理由 ホットペッパーなどのクーポンサイト経由の新規客は、平均よりもリピート率が低い傾向があると、複数の美容室経営データで指摘されています。 理由はシンプルで、来店の動機が「安さ」だからです。 「カット+カラー 初回40%OFF」に惹かれて来た人は、次にもっと安いクーポンを別の店で見つけたら、そっちに行きます。そもそもお店の「技術」や「雰囲気」を理由に来たわけではないので、2回目以降に通常料金を見て「高いな」と感じてしまう。 初回クーポンを安くしすぎると、クーポン目当ての新規客を集めてしまい、リピート率がさらに下がるという悪循環に入ります。1回目で来なくなるケースは「初回クーポンが目当て」だった可能性が高いと考えるサロン経営者も多いです。 紹介客はなぜリピートするのか 一方で、既存客からの紹介で来た新規客は、構造的にリピートしやすいです。 理由① すでに信頼がある状態で来店する 紹介客は「友達が通ってるサロン」という情報を持って来ます。ゼロから信頼を築く必要がない。初回の施術で「やっぱり友達が言ってた通りだ」と感じてもらえれば、2回目のハードルはぐっと下がります。 理由② 価格ではなく「人」で来ている クーポン客が「安いから来た」のに対して、紹介客は「信頼する人が推したから来た」。来店動機が人間関係に紐づいているので、価格だけで他店に流れにくい。 理由③ サロンの雰囲気との相性がいい 紹介してくれた既存客と、紹介された新規客は、趣味や価値観が近いことが多い。つまり「こういう雰囲気のサロンが好き」という感覚が合いやすい。ミスマッチが起きにくいから、居心地がよくて続けやすい。 数字で見る「紹介客の価値」 仮に、こう試算してみましょう。 パターンA：クーポンサイトで月10人の新規客を集める 集客コスト：ホットペッパー掲載料（月3〜10万円）＋ クーポン値引き 90日リピート率：20%（平均以下、クーポン依存の場合） 90日後に残る客数：2人 パターンB：紹介で月5人の新規客を集める 集客コスト：紹介特典（次回10%OFFなど）のみ 90日リピート率：50%（信頼ベースの来店） 90日後に残る客数：2.5人 新規の「数」はパターンAの方が多い。でも90日後に残っている客数はほぼ同じ。しかもパターンBの方が圧倒的にコストが低い。 さらに、紹介で来た客はまた別の友達を紹介してくれる可能性がある。紹介の連鎖が起きれば、広告費ゼロで新規が来続ける状態が作れます。 じゃあクーポンサイトは不要？ いえ、そこまでは言いません。 クーポンサイトは「認知を取る」という点では今でも強力です。特にオープン直後や、新規をとにかく増やしたいフェーズでは有効。 問題は、クーポンサイトだけに集客を依存している状態です。 クーポンで来た新規客を、しっかりリピートさせる仕組みがあるか？ それとも、来ては消え、来ては消えを繰り返しているか？ もし後者なら、紹介という集客チャネルを一つ加えるだけで、状況はけっこう変わります。 まとめ 新規客のリピート率は来店経路で大きく変わる クーポン経由は「安さ」で来るから、価格で離れやすい 紹介経由は「信頼」で来るから、価格以外の理由で続けやすい 紹介客は「数」より「質」。でもコスパで見ると最強の集客チャネル リピート率を上げたいなら、新規の「数」だけじゃなく「質」に目を向けてみてください。