紹介で来た患者と広告で来た患者、リピート率はこんなに違う

先に数字を出します。 治療院・整体院の2回目リピート率の業界平均は約50%。つまり、新規で来た10人のうち、2回目に来てくれるのは5人だけ。残り5人は、1回で終わりです。 繁盛院では80%を超えるところもある一方で、50%を下回る院も珍しくない。この差はどこから来るのか。 大きな要因のひとつが、新規患者の「来院経路」です。 広告やクーポン経由の患者が「2回目に来ない」理由 ポータルサイトの初回割引や、チラシの「初回お試し○○円」で来た患者さん。こういう方は、平均よりもリピート率が低い傾向があります。 理由はシンプルで、来院の動機が「安さ」や「お試し」だからです。 「初回60分 2,980円」に惹かれて来た人は、2回目に通常料金の6,000円を見て「高い」と感じる。そもそもお院の技術や先生の人柄に惹かれて来たわけではないので、他に安い院を見つけたらそっちに行きます。 さらに問題なのは、「1回で治ると思っている」パターン。治療院の施術は継続して効果が出るものが多いのに、1回受けて「あんまり変わらなかった」と感じて離脱する。初回割引で来た患者さんほど、この傾向が強い。 紹介で来た患者はなぜリピートするのか 一方で、既存患者さんからの紹介で来た新規患者は、構造的にリピートしやすいです。 理由① すでに「先生への信頼」がある状態で来院する 紹介患者は「知り合いが通ってる院」という信頼を持って来ます。ゼロから関係を築く必要がない。初回の施術で「やっぱり紹介してくれた人が言ってた通りだ」と感じてもらえれば、2回目のハードルは大きく下がります。 理由② 「治したい」というモチベーションが高い 広告で来た人は「ちょっと試してみようかな」という軽い動機が多い。紹介で来た人は違います。知り合いから「あそこに行ったら腰がよくなったよ」と具体的な体験を聞いている。「自分も治したい」という明確な目的を持って来院するので、施術計画の説明も入りやすい。 理由③ 同じ悩みを共有する「仲間」がいる 紹介者と紹介された人は、似た生活環境にいることが多い。同じ職場、同じスポーツ、同じ年代。「あの人が通って良くなったなら、自分も」という実感が強い。続けるモチベーションが維持されやすいんです。 数字で見てみる 仮に、こう試算してみましょう。 パターンA：広告で月10人の新規患者を集める 集客コスト：ポータルサイト掲載料（月3〜5万円）＋ 初回割引分 2回目リピート率：40% 2回目に来る患者数：4人 パターンB：紹介で月5人の新規患者を集める 集客コスト：紹介特典（次回1,000円OFFなど）のみ 2回目リピート率：70% 2回目に来る患者数：3.5人 新規の「数」はパターンAの方が多い。でも2回目に来てくれる人数はほぼ同じ。しかもパターンBの方が圧倒的にコストが低い。 さらに、紹介で来た患者さんは継続率も高い傾向がある。3回目、5回目、10回目と回数を重ねるほど、紹介経由とそれ以外の差は開いていきます。そしてその患者さん自身が、また別の人を紹介してくれる。 じゃあ広告は不要か いえ、そこまでは言いません。 広告やポータルサイトは「まだ院の存在を知らない人に知ってもらう」という点で、今でも有効です。特に開業初期や、新しいメニューを打ち出したいフェーズでは力を発揮します。 問題は、広告だけに集客を依存している状態です。 広告費を止めたら新規が来なくなる。だから止められない。これは「集客」ではなく「広告への依存」です。 紹介という集客チャネルを一つ加えるだけで、この構造は変わります。 まとめ 新規患者のリピート率は来院経路で大きく変わる 広告・クーポン経由は「安さ」や「お試し」で来るから、1回で終わりやすい 紹介経由は「信頼」と「目的」を持って来るから、継続しやすい 紹介患者は「数」より「質」。でもコスパで見ると最強の集客チャネル リピート率を上げたいなら、新規の「数」だけじゃなく「どこから来たか」に目を向けてみてください。